近日大家熱議微信營(yíng)銷(xiāo)，更多的集中在信息的push還是pull之爭。

筆者認為略顯稚嫩，騰訊對微信的商業(yè)勾畫(huà)將不會(huì )這么簡(jiǎn)單。在思考微信及移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)時(shí)，如果不考慮O2O，線(xiàn)上線(xiàn)下打通，基于用戶(hù)時(shí)間空間，社群的應用，對移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的思考將還是停留在曝光，廣告的思維怪圈。二維碼作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息入口的功能作用正在凸顯。

Call to action，這個(gè)詞語(yǔ)海外電子商務(wù)及數字營(yíng)銷(xiāo)廣泛應用，翻譯成中文即號召行動(dòng)。雖有可能翻譯的意思有偏差，其核心點(diǎn)是：讓消費者、網(wǎng)民動(dòng)起來(lái)。動(dòng)起來(lái)可以是打電話(huà)給商家、下載優(yōu)惠券、現在就購買(mǎi)、微博轉發(fā)等。

微博需要有號召行動(dòng)，讓粉絲動(dòng)起來(lái)。許多微博寫(xiě)到最后，粉絲看了就看了，沒(méi)有留下任何動(dòng)作（評論、轉發(fā)、收藏）。一條優(yōu)秀的微博，應該在結束處有號召行動(dòng)。例如：1. 同意的請舉手；2.請關(guān)注@ ；3.轉起來(lái)；4.求##等。

可以看到“轉起來(lái)”這個(gè)簡(jiǎn)短的號召行動(dòng)，加上意見(jiàn)領(lǐng)袖的轉發(fā)，直接導致這條微博有80392個(gè)轉發(fā)，25009次評論，堪稱(chēng)一次群體大討論，影響力將可見(jiàn)一斑。

回到話(huà)題，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中Call to action顯得越發(fā)重要，移動(dòng)的特性讓offline和online可以馬上連接。只需要一個(gè)手機，即可將線(xiàn)下和線(xiàn)上對接我完成購買(mǎi)，瀏覽等行為。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓消費者的沖動(dòng)得以迅速滿(mǎn)足，企業(yè)應該使用移動(dòng)終端的特性將線(xiàn)下消費者行為很好的與互聯(lián)網(wǎng)結合。所有這些的前提是你如何設置號召行動(dòng)。

1.號召行動(dòng)的刺激來(lái)的直接點(diǎn)

我們看到在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)會(huì )簡(jiǎn)單的要求消費者展開(kāi)行動(dòng)，例如：請掃描二維碼；發(fā)短信到086##。消費者又不傻，干嘛要“苦哈哈”掃描二維碼，發(fā)短信？簡(jiǎn)單的這樣號召行動(dòng)的邀請，大部分消費者是不買(mǎi)賬的。

營(yíng)銷(xiāo)人員需要為消費者的號召行動(dòng)提供一個(gè)明確的誘因、或理由。“請掃描二維碼”和“掃描一下，下次你將獲得8折優(yōu)惠”兩者的效果是顯而易見(jiàn)的。

但是刺激的號召行動(dòng)其實(shí)不僅僅是提供價(jià)值，更多是構建信任，獲得（engagement）互動(dòng)。為此我們再品牌的宣傳中需要關(guān)注互動(dòng)，刺激的標識、口號的設計將直接影響號召行動(dòng)的參與度。

好的號召行動(dòng)刺激，將獲得高的互動(dòng)參與度，也將較多注冊用戶(hù)。

2.用戶(hù)參與的潛在問(wèn)題與難點(diǎn)

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最不能接受的一點(diǎn)是：消費者無(wú)法參與互動(dòng)。經(jīng)常發(fā)生的情況是消費者不會(huì )參與活動(dòng)，究其原因無(wú)外乎：1.活動(dòng)機制太復雜；2.參與方式描述不清；3.遇到突發(fā)問(wèn)題不會(huì )處理。

移動(dòng)終端特有的交互性和直接性，移動(dòng)用戶(hù)從一開(kāi)始就需要的是無(wú)間隙的用戶(hù)體驗。一旦跟不上，消費者就會(huì )拒絕參與。

常見(jiàn)的問(wèn)題有：1.移動(dòng)的網(wǎng)址太長(cháng)，記不住，用戶(hù)敲進(jìn)去很麻煩；2.短信參與方式被誤解，消費者害怕亂收費等；3.二維碼掃描，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )，或沒(méi)有二維碼掃描軟件等。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)策劃者，不僅僅要關(guān)注高端用戶(hù)（高富貴），還需要考慮普通的大眾在活動(dòng)參與中存在的技術(shù)、環(huán)境等問(wèn)題。只有讓更多的用戶(hù)，號召行動(dòng)，才可以獲得更棒的投資回報率。

舉例：消費者將會(huì )考慮是否是敲入“GAS”還是GAS，是88788，還是88788* 這個(gè)號召行動(dòng)就不夠清晰。

3.優(yōu)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)體驗

到目前為止，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的最大挑戰之一依然是針對不同的操作系統、手機終端，提供良好的訪(fǎng)問(wèn)體驗。也許只能等HTML5或將來(lái)的技術(shù)來(lái)短平快實(shí)現。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)體驗的底線(xiàn)是活動(dòng)參與的用戶(hù)不論其機型都將獲得良好的頁(yè)面展示。不然消費者將會(huì )被排列混亂的表層，不知所措，不僅起不到品牌宣傳的效果，反而大打折扣。

除了優(yōu)化移動(dòng)的網(wǎng)頁(yè)外，在執行過(guò)程中最好提供2個(gè)或以上的參與入口，這樣消費者可以根據自身硬件的情況，個(gè)人偏好采用相關(guān)的活動(dòng)參與方式。舉例：你可以采用敲入短信的方式，QR二維碼，或者提供點(diǎn)擊鏈接的方式。

企業(yè)可結合之前的活動(dòng)經(jīng)驗，數據收集，以半智能化的與消費者進(jìn)行互動(dòng)。例如通過(guò)瀏覽器信息判斷是否是智能機；APP的點(diǎn)擊信息判斷操作系統；手機號碼之前參與活動(dòng)的偏好等。

4.想明白用戶(hù)的數據用途

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不是針對機器、終端的營(yíng)銷(xiāo)，是針對特定的人（使用終端）。整合的營(yíng)銷(xiāo)是讓消費者是無(wú)間隙，自然的跨媒體整合（戶(hù)外廣告、二維碼、電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告等）。

許多號召行動(dòng)僅僅將消費者帶到特定的網(wǎng)站而沒(méi)有采取進(jìn)一步的行動(dòng)，例如獲得生日信息、性別、偏好等。實(shí)際操作中有可能消費者會(huì )排斥企業(yè)收集更多的信息，這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)采取一定的“好處”或誘惑，但不是說(shuō)客戶(hù)授權你可以發(fā)騷擾短信。

案例：新浪樂(lè )居曾經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，你希望在那個(gè)區，買(mǎi)什么樣的房子，風(fēng)格如何，誘惑消費者去填寫(xiě)資料。他們給予一定的優(yōu)惠。如果僅僅到這里是個(gè)不錯的活動(dòng)構思。但是接下來(lái)的行為就非常讓人討厭，樂(lè )居時(shí)不時(shí)的給你發(fā)來(lái)房屋促銷(xiāo)短信，根本就關(guān)注用戶(hù)體驗，變成中國式的強奸用戶(hù)。這種行為在海外是要負法律責任，受到懲罰。赤裸裸的使用用戶(hù)個(gè)人信息，不是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的硬道理。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值不是一次性的，更多的是客戶(hù)終身價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)應用。企業(yè)需要構建穩定的客戶(hù)關(guān)系，將客戶(hù)分層進(jìn)行多頻次、個(gè)性化的溝通。

一次性的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思路是不科學(xué)的，在開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之處就要規劃好隨后的營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)工作。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的頁(yè)面僅要求移動(dòng)的賬戶(hù)，以后想深入地與消費者互動(dòng)提供很大的麻煩，你需要再次收集信息。

小結：Call to action之所以在營(yíng)銷(xiāo)推廣中非常重要，在于其不僅可以抓住消費者沖動(dòng)時(shí)刻，達成較好的ROI回報率；同時(shí)也可讓消費者感覺(jué)到無(wú)間隙的營(yíng)銷(xiāo)傳播，完美實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的融合、互動(dòng)。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，不明白號召行動(dòng)Call to action，那是不行的。

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